中国网友:伪装国货29年,一年在中国捞金1600亿,这个大马品牌凭什么?

马上就好 2021/02/13 檢舉 我要評論

你知道吗?在我们身边有很多品牌,几乎每个家庭都会有,我们买了这么多年,一直误认为是国货,其中之一就是金龙鱼。在中国食用油市场,金龙鱼占据45%的市场份额,可以说是家喻户晓,但金龙鱼确实是国外的“鱼”,是彻头彻尾的外资企业。

作为一个外资企业,金龙鱼做了很多外资企业渴望实现,却做不到的成就。它彻底地深入到国人生活的方方面面,无时无刻凸显着自己的存在感。它成功藏在中国29年,1年进账高达1600亿,它是如何做到的?它的创始人又是谁?

一.马来西亚首富——郭鹤年

金龙鱼的创始人是,现年97岁高龄的马来西亚首富郭鹤年。他于上世纪20年代初在马来西亚出生,祖籍在福建福州,其父亲是做糖业以及米粮买卖的商人。20余岁便开始创业,这固然与他殷实的家境有关,而他出众的才能、远见、永不停歇的精神,是日后真正奠定成功的根本。

父亲病故后,郭家开会讨论,决议正式组建郭氏兄弟有限公司,并推举博学多才的郭鹤年为掌门人。后郭鹤年前往英国深造学习,回国后主攻糖业,并创办了马来西亚第一家糖业工厂,30岁就已经掌握了全球5%的食糖生意。

40岁开始创建香格里拉,将其发展成为全球知名的酒店集团。随后,在多个领域有所涉猎,农产品、地产、金融等等。除了政治领袖外,郭鹤年可以说是最广为人知的马来西亚人。

上世纪80年代末,郭鹤年第一次来到中国。在街头,他发现了一个奇怪的现象,很多人拿着空瓶子去粮油店里排队兑换食用油,店主把油从一个大油桶里舀出来,在空瓶子的瓶口搭一个漏斗,把油灌进瓶里。这种商品交易方式,在中国司空见惯。

品牌食用油的缺乏,让郭鹤年看到了包装油前景的蓝图,同时,郭鹤年也发现了一些现存的弊端,一方面因为没有严格的量化,可能会存在缺斤少两的现象;另一方面工具长期暴露在外面,非常不卫生。于是,郭鹤年决定在深圳特区建立食用油工厂。

由此,中国第一瓶小包装食用油诞生,品牌叫“金龙鱼”。金龙鱼是现今少数仅存的古生鱼类之一,在东南亚某些地区,金龙鱼被视为富贵吉祥的化身,这条闪烁着梦幻般光芒的金龙鱼将在中国大地上驰骋遨游。

二.金龙鱼如何做到深入中国市场

1.借道中粮

金龙鱼背后的持有实体是益海嘉里,该企业是由郭氏家族控制,为了顺利办公办厂,外资身份的金龙鱼决定携手中粮。而此时作为央企的中粮,也希望借外资企业的经验,大力开辟国内油脂市场。有着华人背景的益海嘉里,正是其合适的人选。

于是,双方开始组合办公,两大集团股权结构花里胡哨、错综复杂。郭氏家族旗下的嘉里集团以51%的股权占比,与中粮旗下的鹏利公司成立了南海投资。后来,又组建出耀合公司、南海油脂公司。

最终,金龙鱼由南海油脂出品,中粮作为南海油脂最大的股东,却没有实际控制权,金龙鱼品牌的控制权仍在郭氏家族手中。金龙鱼推出的第一年,由于价格过高,产品一度被冷落,在中粮的庇护下,通过国企事业单位发放福利油的形式,才打开中国市场。

作为小包装食用油最早的传播者,金龙鱼不仅完成了对消费者的启蒙,同时改变了中国人的用油观念,使小包装食用油走进了千家万户。随后的两年,油原料价格上涨,而金龙鱼的油价仍然按兵不动,致使市场份额迅速提升至20%,由此,成功完成了对中国市场的普及任务。

就在金龙鱼不断披荆斩棘之时,中粮陷入了非常尴尬的境地,核心技术、实际控股权都不在自己的手里。除南海油脂以外,郭氏在国内很多城市建立了炼油基地,在东南亚还建立了油棕种植基地,而这些都和中粮无关。

于是,中粮不得不选择另立山头,正式宣布卖掉南海油脂的股份。推出“福临门”食用油品牌,成为金龙鱼最大的竞争对手。十几年来,双方在产品、品牌等方面上演了一场又一场殊死战争。

郭氏意识到危机后,陆续推出了十几种品牌,以满足不同市场、不同消费体的需求,意在从不同层面遏制竞争对手的发展。确实,从当前的实际数据上来看,郭氏集团仍占据上风。

金龙鱼在中粮的庇护和引路下,一路顺风顺水,不仅成功打开了中国市场的大门,还得到了非常可观的销售业绩,亦敌亦友的中粮是金龙鱼踏入中国市场的一把钥匙。

2.专注中国人的厨房

进入21世纪后,金龙鱼通过对中国市场的深度洞察,意识到新时代的中国人对食用油的需求,不再仅仅满足于食品安全、食品卫生,对生活品质、营养健康有了更高的要求。

于是,金龙鱼历时2年研发出第二代食用调和油,大力倡导膳食脂肪酸平衡的健康理念。在央视投放广告,一时间家喻户晓,深入人心。

产品只有满足需求,才能赢得消费者的青睐,金龙鱼牢牢抓住了中国受众的特点,占领了该领域的先机。从食品安全到营养健康,给予了品牌一次质的飞跃,一次革命性的跳跃,真正做到了走进了中国千家万户的厨房。

不仅如此,这个有雄心的企业,在大米、面粉、挂面等产品上也有所作为,打通了饭桌上的产业链。金龙鱼近30年的历史,专注粮油,把中国人的厨房当成自己的事业,定位明确,不断创新,想必这就是它之所以一直被误认为是国货的品牌成功之道。

3.赞助奥运、助力中国美食

在奥运历史里,没有一个食用油品牌和奥运有过合作,金龙鱼是第一家,充分体现了企业的实力以及大众对品牌的强大信任感。嘉里粮油的有关人士透露,自成为北京奥运会食用油的独家供应商后,品牌形象确实得到了进一步的提升,产品增长率超过了30%。可见,奥运效应十分显着。

随后,金龙鱼又牵手中国女排,取得了冠名赞助世界女排大奖赛总决赛的资格。嘉里粮油副董事长曾表示,中国女排执着的精神与嘉里粮油的企业精神高度契合,中国女排不服输的精神一直激励着企业的成长,能够为中国女排、为中国体育事业做贡献,是我们嘉里粮油的荣幸。

我们都知道,在上世纪80年代,中国女排的胜利,使中国人获得了极大的民族自豪感和自信心,女排的成长离不开中国老百姓的支持。而金龙鱼携手中国女排,暗喻金龙鱼的金牌品质如同中国女排一样,会给中国老百姓的健康生活带来保障。

同时,金龙鱼作为全国食用油第一的品牌,其发展也离不开中国消费者的支持。从北京奥运会到中国女排,金龙鱼的奥运之旅,成功地让大家相信,金龙鱼就是货真价实的中国品牌。如今,金龙鱼正在备战北京冬奥会,无形之中,金龙鱼就像是中国本土品牌的代表,登上了世界性的舞台。

近期,金龙鱼助力中国美食大师,前往巴黎进行申遗,同20余名八大菜系的顶级厨师一起制作精美的中国美食。中华美食作为民族的符号,对国人有着非凡的意义。

金龙鱼借此打造助力申遗的正面形象,更易获得受众的好感度。并且利用互联网,联合腾讯新闻,多渠道地开展传播活动,使其成为全民关注的热点事件,致使品牌影响力瞬间凸显,为品牌带来了全民的关注。

三.上市只为“中国身份”

今年1金龙鱼上市,市值突破3000亿。益海嘉里首席运营官慕彦魁表示,在国内上市,融资并不是根本目的,目的在于能够自然而然的成为一家地地道道的国内企业。上市不为钱,只图一个中国身份,这是为何?

这个创业板超3000亿的金龙鱼,在米、面等产品的国内市场占有率近一半,作为中国粮油产业的翘楚,却还在为了去掉外资这个标签想尽办法,其根本原因在于想进一步扩大中国市场的规模。

近几年,国内粮油市场竞争日趋激烈,有资料显示,国内仅食用油相关企业年注册量10年就增加了3.5倍,广东一省就有6.13万家粮油企业,除了金龙鱼,中粮、西王、鲁花等国内众多品牌也是争奇斗艳、百花齐放。金龙鱼所面临的市场压力是巨大的,这也可能是促使其上市的原因之一。

上市后的金龙鱼,到底算不算中国企业,众说纷纭。从情感角度来说,粮油是最贴近民生的产品,我们当然更希望本土的民族品牌越来越强大,更加高端和多元化,在工艺和原材料能有更高的要求,可以成为代表国人的品牌符号。


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